Март 1908 - март 1909 года. Эпатажный Гарри Селфридж, превратив чикагский универмаг Marshall Field's в современный универмаг, понимает, что Лондону нужен такой же. Он решает построить самый большой и лучший универмаг в мире в "тупике" Оксфорд-стрит, но его деловой партнер отказывается от проекта. Через пресс-секретаря он получает помощь от светской львицы леди Мэй Локсли и ее знакомых, один из которых вкладывает деньги. После приезда в Лондон жены, четверых детей и матери Селфридж начинает собирать персонал, поскольку строительство здания завершается в рекордно короткие сроки. Спустя несколько месяцев после того, как по неосторожности Агнес Таулер была уволена из магазина Gamage's за "неподобающее поведение" (она пропустила его за прилавок, когда он хотел купить пару перчаток), он нанимает ее в магазин Selfridge's.
Первоначальное отсутствие покупателей заставляет Гарри Селфриджа думать о том, как привлечь людей в свой новый лондонский универмаг. Он уговаривает первого человека, перелетевшего через Ла-Манш, французского авиатора Луи Блерио, лично посетить магазин вместе с самолетом, на котором он совершил свой исторический полет. Тем временем Гарри и артистка мюзик-холла Эллен Лав оказываются в компрометирующей ситуации. Его брак оказывается под угрозой, когда Роуз соглашается позировать для молодого богемного художника Родди Темпла. Агнес устраивает своего брата Джорджа на работу носильщиком, а жестокий отец Рег навязывает им свою жизнь. Состоятельный покупатель делает предложение Виктору Коллиано в ресторане магазина.
Гарри поселяет Эллен Лав в квартире. Наблюдая за тем, как она наносит макияж, он решает открыть новый отдел косметики в передней части магазина, а не в укромном месте, и поручает Анри Леклеру создать домашний парфюм. Агнес, получившую синяк под глазом от своего жестокого отца, просят помочь в создании духов для обычных женщин. Леди Мэй помогает Розали, старшей дочери Гарри, войти в общество и оказывает давление на Гарри по поводу его личных дел. Роуз Селфридж узнает о квартире от леди Мэй.
Мисс Бантинг увольняют за воровство, а мисс Равиллиус назначают новым руководителем отдела моды, взъерошив несколько перьев. Селфридж везет жену и старшую дочь на встречу с легендарной танцовщицей Анной Павловой; она приглашена посетить его магазин для рекламного мероприятия и выпить чаю с его женой. Эллен Лав, чувствуя себя обделенной вниманием, приходит во время мероприятия и пытается разделить с Павловой центр внимания, но ее заставляют уйти. Пьяный отец Агнес устраивает сцену на мероприятии. Родди и его богемные друзья задерживают Роуз Селфридж, в результате чего она вообще пропускает чай.
Агнес подала в отставку после пьяных выходок своего отца в магазине. Селфридж отправляется к ней домой, чтобы исправить ситуацию; ее восстанавливают в должности, и он встречается с ее отцом. Селфриджа начинают тревожить воспоминания о его собственном жестоком отце. Эллен Лав решает навестить Роуз, чтобы рассказать об интрижке. Селфридж обнаруживает картину своей жены и задается вопросом о ее отношениях с художником Родди. На погрузочной площадке, где работает Джордж, обнаруживается кража. Анри Леклер рад возвращению Агнес; она ссорится с Виктором, который начинает заискивать перед леди Мэй. Селфридж и его жена наконец сталкиваются друг с другом; он бежит в свой клуб и на разборки с Эллен Лав. Переполненный горем, Селфридж в пьяном виде разбивает свою машину.
Селфридж находится в коме после автокатастрофы. Эллен Лав выздоравливает после неудачной попытки самоубийства из-за передозировки наркотиков. Мистер Гроув, недавно переживший утрату, возвращается из отпуска, чтобы принять руководство, и его первое решение - запретить суфражисткам леди Мэй собираться в магазине. У леди Мэй начался роман с Виктором, а он холоден к Агнес; Анри Леклер хочет стать ее ухажером. Маленький сын Селфриджа Гордон один ходит в магазин, понимая, что только он один когда-нибудь унаследует его. Эллен подумывает о том, чтобы продать свою историю прессе, но ее останавливает предложение Фрэнка Эдвардса. Сотрудники должны успокоить разгневанных суфражисток.
Селфридж приглашает писателя и спиритуалиста сэра Артура Конан Дойла на автограф-сессию книги о Шерлоке Холмсе, и Селфридж соглашается на его просьбу провести спиритический сеанс в магазине. Спиритический сеанс оправдывает надежды мисс Мардл, но расстраивает Лоис Селфридж. Дорис жалеет мисс Бантинг, чье увольнение привело ее к нищете. У Китти появляется тайный поклонник - но не тот, на которого она рассчитывала. Агнес переходит от аксессуаров к женской моде. Леди Мэй помогает Селфриджу завоевать расположение банкиров, чтобы провести эмиссию акций; она также сопровождает Розали Селфридж в высшее общество.
Старый друг семьи Селфриджа Фрэнк Уинфилд Вулворт и его жена приезжают в Лондон, чтобы открыть магазин "наваливай побольше, продавай подешевле", и Селфридж решает противостоять им, устроив в середине сезона распродажу во всех отделах. Леди Мэй предлагает женихов для Розали, и Селфриджи посещают один из ее вечеров, на котором Родди также является гостем. Китти и Дорис соперничают за место старшего помощника, с которым проводит собеседование мистер Гроув. Селфридж отказывается писать рекомендацию для мисс Бантинг. Агнес ужинает с Анри Леклером. Мечта Виктора о собственном ресторане ослабевает из-за отсутствия интереса со стороны леди Мэй. Внимание Родди становится неприятным для Роуз Селфридж.
Селфридж приглашает исследователя Антарктики Эрнеста Шеклтона прочитать лекцию в магазине. Сотрудники опаздывают на работу из-за трупа на путях метро, и Селфридж потрясен, узнав, что он может быть виновен в этом. Фрэнк Эдвардс теряет работу и ищет работу у Селфриджа, но получает отказ. Внимание Родди Темпла к Розали приводит к тому, что Гарри сталкивается с ним. Мисс Равиллиус обнаруживает роман между Агнес и Леклером как раз в тот момент, когда его старая подруга Валери Морель возвращается с предложением работы из Нью-Йорка. Дорис Миллер пьет чай с мистером Гроувом в память о мисс Бантинг.
Король Эдуард VII приглашен на внеурочный шопинг, организованный леди Мэй. В ответ король приглашает Селфриджей на премьеру новой пьесы Эллен Лав, к ужасу Роуз. Дорис Миллер помолвлена, а мисс Мэрдл потрясена, узнав личность своего жениха. Анри Леклер подает прошение об отставке. Джордж Таулер приглашает Китти Хокинс в кино, а Агнес Таулер возобновляет дружбу с Виктором Кольяно. Селфриджи и леди Мэй обнаруживают, что пьеса является сатирой с дополнениями к сценарию Фрэнка Эдвардса, который горько высмеивает их всех. Пристыженная, Роуз Селфридж увозит детей обратно в Соединенные Штаты. Гарри Селфридж становится королем Оксфорд-стрит, но отдаляется от жены и детей.
Июнь 1914 года. Магазину исполняется пять лет, а Гарри и его жена Роуз все больше отдаляются друг от друга. Он очень рад, когда она возвращается, чтобы отпраздновать пятую годовщину. Между ними все еще существует разлад, усугубляемый влиянием романистки Дельфины Дэй и их 15-летнего сына Гордона, который хочет бросить школу и работать в магазине. Агнес Таулер возвращается из Парижа в качестве руководителя отдела витрин. Муж леди Мэй неожиданно приезжает в Лондон, и она слышит, как он шантажом пробивает себе дорогу в правительственный военный комитет на фоне слухов о приближающейся войне.
Сотрудники опасаются, что Селфридж вернется в США, если начнется война. Чтобы успокоить их, он организует выставку "Империя" в ресторане Palm Court и вечеринку для сотрудников. Вечеринка, к ужасу Селфриджа, проводится в клубе Дельфины по просьбе его жены. Селфридж соглашается на это изменение, надеясь, что это их помирит. Профсоюзные активисты поднимают рабочих склада на борьбу за права, и сын Селфриджа, Гордон, присоединяется к собранию. Лорд Локсли срывает планы леди Мэй сбежать без него в их загородный дом, сдав его в аренду. Он также приглашает себя на вечеринку, чтобы познакомиться с Селфриджем. Дельфина проболталась, что Роуз встретила Анри Леклера, который вернулся в Лондон после неудачного предприятия в Нью-Йорке.
Июль и август 1914 года. Агнес изо всех сил пытается подготовить выставку империи, подрываемая мистером Теккереем и потребностями конкурирующих департаментов, и Селфридж предлагает Анри Леклеру, к ее радости и неудовольствию Виктора Коллиано, работу, чтобы помочь ей. Лорд Локсли наносит визит Селфриджу, чтобы сообщить ему, что он может уговорить Уинстона Черчилля открыть мероприятие в обмен на информацию о поставщиках кожи, а леди Мэй узнает, что ее муж - банкрот, и скрывает эту информацию от Селфриджа. Мистер Гроув, получивший последнее предупреждение за опоздание на работу, снова берет себя в руки и обнаруживает, что 80% сотрудников-мужчин подлежат призыву в армию. Роуз находит коллекцию пикантных фотографий своего сына Гордона, и они по душам обсуждают отношения его родителей. Объявлена война между Великобританией и Германией.
Новости о первых ужасах войны в Бельгии грозят нехваткой персонала, так как мужчины Селфриджеса призываются в армию во главе с братом Агнес Таулер, Джорджем. Селфридж назначает Анри Леклера своим заместителем, к неудовольствию Теккерея. Роза, Дельфина и леди Мэй организуют продажу шоколада в помощь беженцам. На мисс Мардл производит впечатление бельгийский шоколатье Жан Нойхаус. Виктор, собирающийся поступить на службу, сталкивается с семейным кризисом, когда у его дяди случается сердечный приступ. Лорд Локсли приступает к осуществлению своих сомнительных планов по зарабатыванию денег. Фрэнк Эдвардс, не встретив сочувствия со стороны Селфриджа, обнаруживает, что его военные отчеты подвергаются цензуре со стороны правительства.
Женщины, работающие на погрузочной площадке, с трудом справляются с работой в предоставленной одежде, пока Роуз Селфридж не вмешивается с предложениями сделать одежду удобной для женщин. Селфридж хочет сделать больше для военных действий, поэтому Дельфина организует карточную игру с несколькими высокопоставленными правительственными деятелями, которые могли бы помочь. Селфридж предлагает леди Мэй пригласить лорда Локсли, на что Локсли с радостью соглашается, полагая, что сможет обыграть Селфриджа. Крэбб организует стрелковую подготовку для персонала, а Роуз Селфридж включает в нее женщин. Интерес Теккерея к скрытному поведению Анри Леклера выходит на новый уровень, когда он начинает следить за ним. Мисс Мардл принимает в дом бельгийского беженца, скрипача.
Немецкие товары исчезают с прилавков, и британское правительство видит возможность для Селфриджа тайно отправиться в Берлин для получения информации. Селфридж организует благотворительный концерт, чтобы усилить патриотические настроения, и леди Мэй помогает ему, организуя выступление своего старого друга, певца мюзик-холла Ричарда Чепмена, а мисс Мэрдл предлагает услуги своей квартирантки в качестве аккомпаниатора. Агнес и Виктор встречаются, и он делает им предложение. Теккерей считает Леклера немецким шпионом, и его ответ оказывается неожиданным. Во время начала концерта Селфридж похищен правительством.
В отсутствие Селфриджа магазином управляют Гроув и Крэбб, которым приходится решать проблему ареста Леклера как шпиона с помощью Агнес и Виктора. После гибели рабочего с погрузочной площадки на передовой Гордон Селфридж берет на себя труд написать письмо с соболезнованиями. В его отсутствие Селфридж обвиняется лордом Локсли в поставке некачественного армейского оборудования британским войскам и добивается того, что Фрэнк Эдвардс публикует скандал, зная, что Селфридж находится в Германии. Леди Мэй покидает Локсли. Агнес получает телеграмму. Леклер, оправданный как шпион, вновь арестован и передан американцам за растрату.
Вернувшись из Германии, Селфридж обнаруживает, что его репутация пошатнулась, а магазин теряет бизнес. Дельфина помогает ему, организовав визит в магазин голливудских звезд и продюсера Мака Сеннетта. Агнес, чей брат пропал в бою, просит Селфриджа помочь Леклеру найти таинственную женщину, которую он искал, а Селфридж просит об одолжении своего представителя в правительстве. Леди Мэй, чтобы положить конец своей связи с лордом Локсли, решает помочь Селфриджу, но он дает ей отпор. Селфридж находит женщину, которая может очистить имя Леклера.
Потеряв покупателей, Гарри решает вернуть магазин на прежний уровень и просит Дельфину организовать специальное мероприятие в ресторане Palm Court. Леклер предлагает ему пригласить американскую журналистку Уинифред Бонфилс Блэк написать статью о Selfridge's. Агнес сомневается, что сделала правильный выбор в пользу Виктора Кольяно. Леди Мэй приютили Селфриджи, и она и Фрэнк Эдвардс объединяются, чтобы помочь Селфриджу, но его план проваливается. Дочери Селфриджа и его мать приезжают из США как раз в тот момент, когда Роуз ставят диагноз "закупорка легких", и она вынуждена провести время в деревне. Леди Мэй ставит Дельфине ультиматум, а Агнес принимает гостя. После неуместного предложения с ее стороны попытаться соблазнить его, Селфридж отказывает Дельфине и говорит ей, что желает больше никогда ее не видеть.
Конец ноября 1914 года. Виктор и Агнес говорят Селфриджу, что намерены подать в отставку, когда поженятся, а Леклер намерен вступить во французскую армию, что заставляет всех троих задуматься. Леди Мэй ищет в бумагах лорда Локсли доказательства, которые оправдают Селфриджа. Мисс Мардл говорит своему бельгийскому скрипачу Флориану, что отвечает на его чувства взаимностью, но несколько настороженно из-за разницы в возрасте. Перед семейным ужином в честь Дня благодарения Роуз Селфридж признается мужу о тяжести своего состояния/болезни. Гарри потрясен...
Май 1918 года. Происходят похороны Роуз, жены Гарри, которая умерла, и расстроенный Гарри прощается с ней. Весна 1919 года. Дочь Селфриджа Розали выходит замуж за Сержа де Болотоффа, русского сына принцессы Мари, авиатора, который задумал построить новый аэродром в Западном Лондоне; это место также предлагается использовать в качестве жилья для возвращающихся солдат. Лорд Локсли возвращается, чтобы отомстить Селфриджу. Разногласия на погрузочной площадке между женщинами и вернувшимися с войны мужчинами создают проблему, Виктор Коллиано дает взятки полиции, чтобы та закрыла глаза на деятельность его клуба, и Джордж Таулер увольняется, чтобы работать с ним. Анри Леклер возвращается из Франции, и они с Агнес женятся.
Реализации проекта строительства новых домов мешает заявление Крэбба на совете директоров компании о его жизнеспособности. Крупнейший послевоенный показ мод в магазине оказывается сложной задачей для персонала, и во время жаркой перепалки Селфридж увольняет Теккерея, оставляя Анри и Агнес спасать ситуацию с неожиданной помощью дочери Селфриджа Виолетты. Лорд Локсли видит способ создать проблемы для Селфриджа, вложив деньги в планы Сержа по строительству аэродрома. Анри, страдающий от шока после ранения, начинает пить в клубе Кольяно.
Селфридж лично расплачивается с женщинами на погрузочной площадке, ставшей лишней из-за возвращения мужчин. Продолжая осуществлять свой план по покупке земли под жилье, он сталкивается с лордом Локсли (который присутствует на аукционе с целью завысить цену) и платит вдвое больше, чем намеревался. Анри прилюдно ссорится с Агнес в одной из витрин магазина. Лоис, мать Селфриджа, инициирует расследование биографии принцессы Мари. Китти устраивает свою сестру Конни на работу в Selfridges, чтобы вытащить ее из дома, где она раздражает своего мужа, Фрэнка Эдвардса, который начал книгу о безработных бывших солдатах, что приводит к непредвиденным последствиям для его жены, когда на нее нападают.
Чтобы поймать нападавших на Китти, ее мужу приходится раскрыть свою причастность к этим людям, что приводит к напряжению в их браке. Еще один напряженный брак - Розали, которой приходится оплачивать игорные долги мужа после того, как лорд Локсли, использовав его, чтобы добраться до Селфриджа, выходит из своего проекта. Чтобы спасти свой брак, Агнес подает в отставку и увозит Анри из Лондона для восстановления здоровья. Гроув решает организовать в магазине мужскую охрану под прикрытием. Виолетта часто посещает ночной клуб Коллеано, как и ее брат Гордон с продавщицей Грейс. После помощи полиции Коллиано надеется перестать платить деньги за защиту продажным полицейским. Одинокий Селфридж делает предложение Нэнси Вебб.
Селфридж ищет нового заместителя по магазину среди своих сотрудников, ставя мисс Мардл и мистера Гроува в прямую конкуренцию. Неохотно согласившийся Гордон уговаривает мисс Калторп подать заявление. Лорд Локсли использует последствия нападения на Китти Эдвардс, задумав создать благотворительный фонд для бывших солдат, который также повысит его собственную сомнительную репутацию. В ответ Селфридж продвигает свои и Нэнси Уэбб планы относительно поместья Селфриджей. Лоис Селфридж сталкивается с принцессой Мари по поводу ее долгов. Дорис Гроув рассказывает мисс Мардл о настоящем отце своего сына. В клуб Коллиано ворвалась полиция и арестовала его и Виолетту.
Селфридж продает часть своих акций, теряя единоличный контроль над магазином, чтобы выручить деньги для своего и Нэнси Уэбб поместья Селфриджа. Виктор Коллиано получает предложение устроить азартные игры в его клубе от человека, который избавит его от полиции. Мистер Гроув недоволен тем, что его обошли с повышением, и позволяет Гордону, новому заместителю директора магазина, дать новому начальнику отдела витрин разрешение на новую витрину, не понимая, к какому конфузу это приведет. Китти Эдвардс, понимая, что ее муж бессилен помешать лорду Локсли помочь напавшим на нее мужчинам, обращается за помощью к Джорджу Таулеру, чтобы разрешить ситуацию. Попытка мисс Мэрдл помочь Дорис Гроув и настоящему отцу ее ребенка идет катастрофически плохо.
Отношения Селфриджа с Нэнси Уэбб углубляются, и у нее появляются сомнения в собственных планах, когда лорд Локсли, купивший акции, которые продал Селфридж, пытается подорвать его на заседании совета директоров. Локсли, чтобы получить место в совете директоров, также приобрел акции Розали через Сержа, и ярость Селфриджа по отношению к нему утихает только после известия о беременности Розали. Джордж Таулер недоволен тем, что Коллиано закрывает глаза на прием наркотиков в клубе, и уходит. Гроув задается вопросом, почему умерла его жена, а мисс Мардл, испытывающая чувство вины, раскрывает отцовство его сына, Эрнеста, и он приказывает ей забрать ребенка.
Конец июня 1919 года. Подписан Версальский мирный договор, и Селфридж решает провести мероприятие "Британия в игре" для рекламы магазина; он назначает Фрэнка Эдвардса руководителем отдела печати и публикаций. Лорд Локсли возглавляет группу акционеров, изучающих планы Селфриджеса. Коллиано решает сделать свой клуб игорным заведением только для членов клуба, что требует поддержки Ригана, человека, который не подпускал к нему полицию. Джордж Таулер убеждает мистера Гроува воссоединить своих детей, включая Эрнеста. Мисс Калторп понимает, что у нее нет будущего с Гордоном Селфриджем. Планы Нэнси Вебб начинают рушиться, когда она принимает предложение руки и сердца от Селфриджа.
Чтобы выполнить свое обещание акционерам увеличить прибыль, Селфридж объявляет массовую распродажу. Плохая реклама, вызванная конкурирующими магазинами, используется лордом Локсли, который созывает экстренное заседание совета директоров. Лорд Локсли узнает о предстоящей свадьбе леди Мэй. Джордж Тоулер вновь назначен начальником службы безопасности после того, как мисс Мардл обратилась к мистеру Гроуву. Коллиано испытывает давление со стороны Риган, требующей больше денег от клиентуры клуба. Тайный партнер Нэнси Уэбб, недовольный ее планами выйти замуж за Селфриджа, обнаружен принцессой Мари, чье собственное состояние резко пошло вверх.
Селфридж выживает после вотума недоверия, организованного лордом Локсли. Гордон выбирает мисс Калторп вопреки желанию своего отца. Мистер Гроув и мисс Мардл примиряются. Нэнси Вебб признается Селфриджу, когда арестован ее тайный партнер, ее брат, и Селфридж прекращает их отношения, несмотря на то, что она признается ему в любви. Виолетта снова отвергнута Виктором Кольяно, и она отправляется в Париж, чтобы ждать предложения руки и сердца от Жака де Сибура, друга Сержа. Лорд Локсли продает свои акции таинственному спонсору, намеревающемуся стать владельцем магазина.
На дворе 1928 год, и спустя девять лет магнат розничной торговли Гарри наслаждается своим пребыванием в самом сердце "Ревущих двадцатых". В магазине, во время открытия нового памятника, он принимает очень особенного посетителя - хотя позднее несчастный случай ставит под угрозу его роль во главе компании. В другом месте мистер Гроув празднует свой день рождения в компании 19-летней дочери Мерил, а любимица магазина Китти Эдвардс стремится похвастаться своей роскошной новой квартирой, в то время как ее сестра Конни сообщает радостную новость.
После несчастного случая Селфридж раздражен своим сыном Гордоном, который, по сообщениям газет, берет на себя управление магазином. Вернувшись в магазин, он расстраивает Мэй, когда настаивает на том, чтобы сестры Долли приняли участие в рекламе ее модной одежды. Селфридж открывает новый технологический отдел. Мэй берет на работу чернокожую швею. Дочь мистера Гроува расстраивает покупателей в свой первый день работы. Китти и Фрэнк Эдвардс смиряются с известием Конни. Трагедия вновь обрушивается на Селфриджа, когда он возвращается домой и находит свою мать Лоис мертвой в кресле, умершей во сне.
Несмотря на потерю матери, Селфридж продолжает играть в азартные игры и баловаться, особенно с Рози Долли. Вместе с новым другом Джимми Диллоном он затевает сомнительную схему по привлечению денег на фондовой бирже. Это приводит Гордона в ярость, так как затрагивает провинциальные магазины, которые он создал. Китти Хокинс встречает свою героиню Элизабет Арден, которая предлагает ей работу в Нью-Йорке, что не устраивает ее мужа. Мистер Гроув падает, и врачи сообщают ему, что у него неизлечимая болезнь.
Довольный деньгами, которые он заработал на бирже, Селфридж приобретает новые магазины на континенте, объявляя об этом в Биаррице на вечеринке со своим другом Джимми Диллоном, сестрами Долли и журналистами, которые прилетели на самолете. Там его встречает Мэй, которая умоляет его помириться со своим сыном Гордоном. Вечеринка выходит из-под контроля, и Фрэнк Эдвардс не в силах контролировать события, публикует статью о замужестве Розали Селфридж. Мисс Мардл, узнав о его здоровье, возвращается к мистеру Гроуву. Сестры Долли участвуют в кинопроекте, но спонсоры выходят из игры, и Селфридж финансирует фильм на деньги, которые он собирался потратить на погашение своих игорных долгов лондонскому гангстеру Д'Анконе.
Первый этаж универмага превращается в съемочную площадку, где сестры Долли и знаменитый актер Бамби Уоллес снимают фильм "Двойные неприятности". Мисс Мардл примиряется с мистером Гроувом и его детьми. Китти начинает понимать, что произошло во Франции между Фрэнком и другим журналистом. Мэй вновь встречается со старым приятелем Виктором Коллиано, к досаде Джимми, на вечеринке Селфриджа по случаю завершения работы над фильмом. Д'Анкона посылает Селфриджу сообщение, когда вечеринка в самом разгаре.
Долги Селфриджа перед Д'Анкона возвращаются домой, когда его неспособность платить начинает сказываться на его семье. У Розали забирают ее имущество, а Гордон вынужден продать северные магазины через сделку, заключенную Джимми Диллоном. Селфридж прекращает свои отношения с сестрами Долли. Мистер Гроув и мисс Мардл женятся. Фрэнк говорит Китти, что она должна принять работу в Нью-Йорке, предложенную Элизабет Арден. Ревность Джимми Диллона к возобновившейся дружбе Виктора Коллиано с Мэй приводит к драке и падению Коллиано с балкона.
Июнь 1928 года. Китти Эдвардс уезжает на новую работу в Нью-Йорк, и, обратившись за советом к Селфриджу, Фрэнк едет с ней. Гордон Селфридж разрешает судебную тяжбу между своим отцом и пресс-бароном лордом Уинстэем. Мерил Гроув вступается за чернокожую швею Мэй, которой дали дополнительную работу, но мистер Гроув увольняет ее. Планы Селфриджа по консолидации приостанавливаются, когда он соглашается на план Джимми Диллона по покупке культового магазина William Whiteley Limited в Бейсуотере. Репортер лорда Уинстэя обнаруживает связь между Коллиано, Селфриджем, Д'Анконой и Джимми Диллоном.
Счета Уайтли становятся проблемой для Селфриджа. Мистер Крэбб проверяет бухгалтерские книги и обнаруживает, что поставщики не заплатили, а запасов в магазине нет. Мистер Гроув уходит на пенсию и остается работать консультантом в Whiteleys, но не может выполнить это обязательство и мирно умирает в своем саду. Швея Тилли Броклесс восстановлена на работе после того, как Мерил Гроув обратилась к ее отцу с просьбой о помощи, а начальница швейного цеха вынуждена уйти. Селфридж придумывает план пополнения запасов Уайтли. Репортерское расследование лорда Уинстэя беспокоит Мэй.
Джимми Диллон пытается управлять Уайтлисом, поскольку поставщики отказываются снять эмбарго. Вместе с неохотно соглашающимся Крэббом он разрабатывает секретный план по спасению магазина. Мисс Мардл борется с горем детей и своим собственным, и мистер Крэбб предлагает решение. У Конни Таулер начинаются роды. Лорд Уинстэй разоблачает Диллона, и тот признается Селфриджу, который чувствует, что его доверие предано им, и Мэй, у которой были свои подозрения.
Март 1929 года. Последний поступок Джимми Диллона оставляет Селфриджа потрясенным, а Гордон изо всех сил пытается удержать ситуацию. Мэй уезжает в Париж. Селфридж возвращается в магазин и повышает мисс Мардл до заместителя управляющего. Его попытка привлечь на свою сторону поставщиков терпит крах, когда эмбарго распространяется и на магазин Селфриджа. Гордон обращается к главному акционеру Civic Assurance и предлагает сделку по спасению магазина, который соглашается, если Селфридж уйдет в отставку. Мистер Крэбб также уходит в отставку. В день 20-летия Селфридж покидает магазин, и его встречает Мэй.